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Tesla, i prezzi low-cost del solare sono una mossa rischiosa? L’analisi WoodMac

Tesla Tata

Tesla ha introdotto un approccio standardizzato alla vendita di energia solare, ma l’approccio è una scommessa per l’azienda e per i clienti solari

Dall’acquisizione di SolarCity nel 2016, Tesla ha sistematicamente eliminato tutti i canali attivi di acquisizione dei clienti. Nel 2017 l’azienda ha cessato le vendite porta a porta. Nel 2018, si è ritirata dalla partnership di vendita al dettaglio con Home Depot prima di chiudere definitivamente tutti i negozi Tesla nel 2019 e indirizzare i potenziali clienti verso la sua piattaforma online.  Ora Tesla ha annunciato che fornirà i prezzi più bassi del settore per l’installazione di impianti solari residenziali, grazie a una diminuzione del 64% delle vendite e delle spese di marketing.

PER WOODMAC L’APPROCCIO DI TESLA NON GARANTISCE IL SUCCESSO

L’azienda ha apportato degli aggiustamenti alla sua offerta a partire da fine di luglio, ma la nuova offerta di prezzi di Tesla è ancora inferiore di circa il 20% rispetto alla media del settore solare. L’analisi di WoodMac si è concentrata su tre potenziali scenari di prezzo di Tesla, ciascuno con un diverso stack di costi, al fine di comprendere meglio la fattibilità della strategia di Tesla. “WoodMac ritiene che, sebbene l’approccio di Tesla sia probabilmente una finestra sul futuro, non è garantito che abbia successo e che i clienti del settore solare si assumano parte del rischio”.

NESSUN MARGINE DI PROFITTO PER TESLA?

L’annuncio di Tesla ha portato i prezzi di sistema a 2,01 $/watt per quattro sistemi standardizzati di capacità. Guardando i numeri, stimiamo che la vera pila di costi di Tesla rifletta poco o nessun margine di profitto con un costo di acquisizione del cliente che rispecchia quello di un installatore locale più piccolo”, ha sottolineato WoodMac nell’analisi dalla quale emerge che i costi di acquisizione dei clienti per i concorrenti nazionali come Sunrun e Vivint sono arrivati a più di 1 dollaro/watt all’inizio del 2020, rappresentando quasi un terzo del prezzo complessivo del solare.

La domanda, quindi, sorge spontanea: come crede Tesla di poter eliminare i metodi più costosi di acquisizione dei clienti e continuare ad attrarre clienti? “In primo luogo, notiamo che Tesla ha un equity sul marchio e un riconoscimento del nome che sostengono la parte del leone del suo marketing – spiega WoodMac -. In secondo luogo, data la natura diversificata del business di Tesla e la sua capacità di compensare i bassi margini del solare residenziale con segmenti di business più redditizi, l’unità di business del solare di Tesla potrebbe potenzialmente rimanere isolata dalla pressione dei margini imposta ai suoi concorrenti nel solare (anche se non a tempo indeterminato)”.

Ma mentre questa spiegazione aiuta a capire come Tesla potrebbe ipoteticamente raggiungere un’offerta così competitiva, i prezzi bassi di Tesla non significano molto se l’azienda non può eseguire l’installazione.

QUATTRO OPZIONI

Insieme ai prezzi competitivi del sistema, Tesla ha infatti introdotto un approccio standardizzato alle vendite di energia solare, offrendo quattro opzioni di capacità di sistema, sottolinea la società di ricerca.

“Un’offerta standard di capacità di sistema può semplificare il processo iniziale di progettazione riducendo la variabilità con le configurazioni dei moduli, e quindi semplificando il processo di vendita. Ma nell’adottare questo approccio, Tesla corre un rischio maggiore di sovra o sottodimensionare il sistema in modo tale che la produzione non compensi completamente il consumo energetico del cliente”, ha evidenziato WoodMac che lamenta il fatto che questo approccio dovrebbe essere “comunicato al cliente” pur trattandosi di un significativo allontanamento dall’approccio di vendita personalizzato standard del settore in cui il sistema del cliente è dimensionato in modo da adeguare la produzione del sistema al consumo energetico.

IMPLICAZIONI DELL’ABBANDONO DELLE VENDITE TRAMITE CONSULENZA

A parte il processo di installazione, Tesla sta effettuando una scommessa ancora più grande sul modo in cui il solare viene venduto cercando di elevare lo standard del settore: le vendite per consulenza. In un momento in cui Sunrun sta scommettendo sul canale di vendita diretta a casa con la sua recente acquisizione di Vivint Solar, Tesla sta adottando l’approccio opposto.

“Storicamente, quando gli installatori residenziali si consultano con i proprietari di case per il dimensionamento dei loro impianti solari sul tetto, esaminano vari fattori che includono la valutazione del consumo energetico del cliente, lo spazio sul tetto, gli incentivi disponibili e altro ancora, il tutto rispondendo alle domande del cliente. Per molti installatori, questi sono passi vitali per garantire che il sistema produca il più alto ritorno dell’investimento o il più breve periodo di ammortamento. Ma aggiunge anche tempo e costi considerevoli al processo”, osserva WoodMac.
La recente decisione di Tesla solleva una questione cruciale: “Per i clienti del settore solare, il costo aggiuntivo della consulenza e la capacità dell’impianto personalizzato valgono complessivamente un prezzo più alto? Per ora, dato il prezzo assoluto del solare – che è ancora molto alto rispetto ad altri beni di consumo durevoli – troviamo che la risposta a questa domanda è quasi sicuramente sì – spiega WoodMac -. I clienti sono disposti a investire il tempo e l’energia nella ricerca di un prodotto per assicurarsi di ottenere il miglior valore se si aspettano di spendere migliaia di dollari, indipendentemente dall’installatore. L’affermazione implicita di Tesla è che questo presupposto non vale in un ambiente a basso costo”.

NEL LUNGO TERMINE POTREBBE AVER RAGIONE TESLA

Secondo Wood Mackenzie, i prezzi di Tesla non sono ancora abbastanza bassi perché i clienti si sentano a proprio agio ad abbandonare il processo di consulenza. Di conseguenza, WoodMac non prevede che il modello online di Tesla sostituisca presto le vendite tramite consulenza come standard del settore. “Tuttavia, a lungo termine, è difficile immaginare che un installatore nazionale possa mantenere un costo di acquisizione dei clienti pari a un terzo del prezzo complessivo del sistema e che il solare continui ad essere venduto su base consultiva per i prossimi 5-10 anni. Così, mentre troviamo che Tesla potrebbe non avere successo nella sua nuova strategia a breve termine, l’industria deve muoversi verso una maggiore standardizzazione per assicurare economie di scala al mercato”.

IL NUOVO APPROCCIO DI TESLA È UN SEGNO DELLE COSE CHE VERRANNO

Il solare residenziale sta entrando in una nuova fase di maturità del mercato. Con l’ingresso nel 2020, l’industria si è trovata a fronteggiare il declino dell’ITC e dei mercati statali che si stanno allontanando dalla misurazione netta dell’energia e stanno compensando le risorse energetiche distribuite a valori specifici per località e variabili nel tempo.

“A causa della pandemia in corso, gli installatori residenziali sono stati costretti a cambiare materialmente il modo in cui vendono il solare ai clienti, poiché gli ordini di shelter-in-place hanno fortemente limitato i canali di acquisizione dei clienti di persona e le consultazioni di vendita”. Tesla, in questo senso, “è un’azienda che ha iniziato presto a mercificare il processo di vendita del solare e, data l’alta visibilità del suo marchio, è davvero l’unica azienda che ha il patrimonio del marchio per farlo. Sebbene il successo di Tesla non sia garantito, il suo nuovo approccio è un segno delle cose che verranno”, ha concluso WoodMac.

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