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Sostenibilità: ecco come sarà il brand del lusso nel 2030

Clima

Bain & Company ha presentato il Report “LuxCo2030: A Vision of Sustainable Luxury”, realizzato in collaborazione con Positive Luxury, che rappresenta un invito ad agire per le aziende di oggi. I brand leader nel 2030 saranno quelli che avranno messo la sostenibilità al centro dell’agenda strategica

Nel mercato del lusso, il decennio d’oro della sostenibilità si è già avviato. La crisi dovuta al Covid19 ha solo accelerato le pressioni in questo senso e la generazione Z premierà sempre di più i brand che hanno un impatto positivo sull’ambiente e sulla società, rischiando di abbandonare quelli che non prendono una posizione e non agiscono su questi temi. Questo è quello che emerge dal report “LuxCo2030: A Vision of Sustainable Luxury”, pubblicato da Bain & Company in collaborazione con Positive Luxury, che definisce le caratteristiche di un’immaginaria Luxco nel 2030, attraverso una call-to-action per i brand di oggi. LuxCo ha avuto successo perché si è concentrata su cinque pillar principali: la ridefinizione del purpose del brand, il disaccoppiamento della crescita dai volumi, la tracciabilità della supply chain, la massimizzazione dei committment ambientali e sociali e la creazione di valore economico dalla sostenibilità.

REIMMAGINARSI

“I marchi del lusso percepiscono un’aspettativa crescente da parte dei consumatori. E se molti di essi si sono già mossi con dichiarazioni d’intenti, con l’obiettivo di non arrivare ultimi nella corsa alla sostenibilità, nei prossimi 10 anni vedremo se riusciranno a mantenere questi impegni e a realizzare l’obiettivo a lungo termine di un business sostenibile e redditizio. Un restyling dei modelli non sarà sufficiente: i brand che vorranno avere successo nel 2030 dovranno iniziare già da oggi a re-immaginarsi profondamente”, spiega Claudia D’Arpizio, Global Head del Vertical Moda & Lusso di Bain & Company e co-autrice del Report.

SOSTENIBILITA’ UNO DEI DRIVER

In questo decennio, secondo il Report, i brand dovranno rivedere gradualmente la propria cultura aziendale e i modelli di business, dal momento che la sostenibilità potrebbe essere uno dei driver delle strategie di crescita. “Per decenni, il principale obiettivo dei brand del lusso è stato quello di fornire prodotti e servizi la cui artigianalità ed esclusività stimolassero il desiderio e l’aspirazione dei consumatori. Tra il 2020 e il 2030, l’orientamento dei consumatori potrebbe cambiare significativamente, e il lusso sarà probabilmente associato a qualcosa di più simile all’antico concetto greco di kalokagathia, “ciò che è bello e buono”, per le persone e per il pianeta”, aggiunge Matteo Capellini, Associate Partner di Bain & Company e co-autore del Report.

La pandemia, oltre ad aver dato dimostrazione della solidità dei fondamentali del mercato, ha obbligato anche le aziende a gettare le basi per un cambiamento a lungo termine, convincendo i brand che la crescente domanda dei consumatori per beni di lusso più sostenibili – in parte guidata dal desiderio di prodotti più durevoli e di qualità superiore – non fosse soltanto una moda, ma una rivoluzione strutturale.

“Le aziende più virtuose saranno quelle che riusciranno a scindere la crescita del business dalla crescita dei volumi, tramite l’adozione su scala di modelli circolari come il second hand e il rental”, prosegue Claudia D’Arpizio.

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Non solo. Le aziende di successo – anche grazie al supporto che riceveranno dall’intelligenza artificiale – saranno quelle capaci di ridurre le eccedenze nei magazzini, favorendo gli ordini e offrendo al cliente, nel processo, più opzioni di personalizzazione. I brand leader nel 2030 saranno quelli che sceglieranno anche di internalizzare i processi di rivendita, dopo aver sperimentato le piattaforme multimarca di terze parti. Nel 2030, infatti, i marchi di successo potrebbero vedere una quota di mercato del second-hand anche pari al 20% del fatturato, con un incremento del margine di profitto del singolo prodotto del 40%. In questo scenario, anche il noleggio di capi e prodotti potrebbe arrivare a pesare il 10% del fatturato.

“Nel 2030, la catena di approvvigionamento del brand di successo potrebbe essere maggiormente localizzata e contare su un numero inferiore di fornitori, con i quali però l’azienda si impegnerebbe in maniera più profonda e concreta per raggiungere gli obiettivi prefissati in termini di impatto ambientale e sociale, così come di qualità e di produzione. La creazione di un ecosistema moderno di questo tipo potrebbe essere fonte di resilienza per i brand”, prosegue Matteo Capellini.

Sarà poi cruciale – internamente ed esternamente all’azienda – il ruolo del Chief Diversity Officer, una figura manageriale che abbia l’obiettivo di colmare i gap aziendali in tema di inclusività, ma anche di adattare le misure di sostenibilità globali alle condizioni specifiche di ciascun mercato locale. La nuova figura potrebbe collaborare con think-fluencers indipendenti sui social media e dare ascolto e voce ai dipendenti – primi ambassador del brand – attraverso una loro rappresentanza all’interno dei CdA.

Infine, la Luxco dovrà far in modo che la sostenibilità non rappresenti più un costo ma un valore, sviluppando un modello economico integrato che si avvalga degli incentivi fiscali legati ai progetti ambientali. L’adozione di nuove forme di reporting e di metriche all’avanguardia potrebbero effettivamente aiutare il brand a dimostrare che la sostenibilità ha un impatto economico, e che la sua trasparenza alimenta la fiducia degli investitori su scala globale.

“Ciò che è imprescindibile”, conclude Claudia D’Arpizio, “è un approccio alla sostenibilità di tipo olistico: dovrà abbracciare consumatori, dipendenti, fornitori, comunità e tutte le aree aziendali. Solo così i brand potranno trasformare con successo le dichiarazioni di intenti in azioni quantificabili, e queste tradursi in un cambiamento significativo e, nel tempo, in un ritorno economico”.

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